Honorare erfolgreich verkaufen

Kosten-Nutzen-AnalyseHonorare lassen sich nur über den Nutzen der Beratung vertreten, insbesondere über die Ersparnis an Provisionen, Gebühren und versteckten Kosten. Alles Weitere läuft über eine kluge Kommunikation. Ein Wegweiser für Neueinsteiger zur Preiskalkulation.

Ist die Entscheidung eines Finanzdienstleisters einmal gefallen, sich von der Welt der Provisionen zu verabschieden und sein Geschäftsmodell in Zukunft auf Honorarbasis zu bestreiten, so wird er bei der Aufstellung des Businessplans sehr schnell zum Punkt der Honorargestaltung beziehungsweise seiner Preispolitik kommen. Da es im Vergleich zu anderen beratenden Berufen keine Gebührenordnung gibt, steht ihm als Honorar-Berater die Gestaltung der Preise offen.

Auffällig dabei ist allerdings, dass viele Gründer und selbst etablierte Berater die eigene Leistung von vornerein zu niedrig einschätzen und diese zu günstig anbieten. Sie starten von Beginn an mit einer falschen strategischen Grundüberlegung, die sich später nur schwer korrigieren lässt.

Die goldene Regel der Preisfindung
Typische Herangehensweise bei der Preisfindung ist, dass der Berater zunächst den betriebsnotwendigen Umsatz ermittelt, um Kosten zu decken und ausreichend Einkommen für sich zu erwirtschaften. Mit dieser Mindestumsatzplanung kann er sein Honorar kalkulieren. Aber diese Rechnung führt ihn nicht recht weiter. Denn er hat gleich drei Variablen: Braucht er x Kunden bei einem Honorar von y für z Stunden oder muss er ein Honorar von y für z Stunden bei x Kunden verlangen? Wo soll er ansetzen? Nein, diese Art der Rechnung führt komplett ins Leere.

Ein erzielbares Honorar hängt weder von den betriebswirtschaftlichen Kosten noch von den Wunschumsätzen ab. Sondern einzig von den Kunden. Denn die Kunden interessiert nicht, wie viele Stunden der Berater arbeiten möchte und ob er dies in einem Büro mit einer hohen oder günstigen Miete tut. Die Kunden kaufen dann eine Leistung, wenn der fokussierte Nutzen, den sie sich davon versprechen, mindestens dem zu zahlenden Preis entspricht. Deshalb lautet die goldene Regel der Preisfindung:

„Das maximal zu erreichende Honorar ergibt sich aus dem Nutzen, den eine Leistung dem Kunden bietet.“

Im Klartext: Der Kunde wägt Kosten und Nutzen ab und zahlt dem Berater nur in zwei Fällen ein angemessenes Honorar:

  1. wenn Preis und Nutzen aus seiner Sicht in einem ausgewogenen Verhältnis stehen,
  2. oder wenn der von ihm gefühlte Nutzen den geforderten Preis sogar noch übersteigt.

Und nur dieses Verhältnis zwischen Honorar und Nutzen gilt es zu kommunizieren. Nichts anderes.

Das Honorar ist die Anerkennung einer Leistung. Und dazu zählt auf Seiten des Kunden vor allem der langfristige Vorteil. Lernt der Kunde, wie viel Geld er an Gebühren, an Provisionen und an versteckten Kosten über die Jahre spart, dann ist er auch bereit dafür ein Honorar zu zahlen, wenn dieses in der Summe darunter liegt. Der monetäre Vorteil kann über die Jahre vier oder fünfstellige Beträge ausmachen. Ein Honorar im unteren vierstelligen Bereich ist da wahrlich nicht zu viel.

Auf die Kommunikation kommt es an
Viele Untersuchungen zeigen, dass Kunden nicht gewohnt sind, Preise linear
wahrzunehmen. In Gedanken bilden wir Preisgruppen. So ordnen wir Verbraucher die drei Preise 1.200, 1.600 und 1.900 schnell in die Kategorie 1.000–2.000 Euro ein. Dabei wirkt die erste Stelle immer als der Signalgeber. Honorarberater sollten sich also nicht scheuen, Ihre Paketpreise in ähnlichen Kategorien anzusiedeln. Hilfreich ist auch eine Preisgestaltung nach optischen Gesichtspunkten. Gebrochene Preise wie 1.750 Euro signalisieren eine genaue Kalkulation. Eine gute Ergänzung hierzu bildet auch die Zusammenfassung von Einzelstunden in Paketen oder individuellen Modulen zur Auswahl. Der Kunde lernt so, wie viel Arbeit und wie viel System tatsächlich hinter einer Beratung steckt. Von Bedeutung ist auch der Umgang mit Begrifflichkeiten. Der Begriff Kosten beispielsweise ist negativ besetzt. Er signalisiert dem Kunden laufende Ausgaben ohne einen entsprechenden Mehrwert. Das Wort Investition dagegen weist auf die Schaffung eines bleibenden Wertes hin. Bekommt der Kunde das Gefühl, das Honorar sei eine Investition, um zu einem bestimmten Ergebnis zu gelangen, wird er über die Höhe des Honorars nicht verhandeln.

Fazit:
Qualitativ hochwertige Dienstleistungen mit einem hohen Kundennutzen rechtfertigen angemessene Honorare und Preise. Die Honorar- und Preisgestaltung richtet sich nur nach dem Kundennutzen, nicht nach betriebswirtschaftlichen Aspekten. Hilfreich für Verhandlungen sind die verschiedenen Darstellungsmöglichkeiten zu den Preisen sowie Wahlmöglichkeiten.

Kontakt:

Honorarfinanz AG
Davor HorvatFoto Davor Horvat 2
Vorstand
Amalienbadstraße 41
76227 Karlsruhe

Telefon: 0721 91569140
oder: 0173 6622075
Fax: 0721 91569149
E-Mail: info@honorarfinanz.ag
Web: www.honorarfinanz.ag